Таргетирование в онлайн-сетевом брендинге российских университетов: масштабы влияния на общественное сознание

В статье представлены результаты социально-медийного исследования эффективности таргетирования в деятельности российских вузов в процессе развития онлайн-бренда. На первом этапе исследования проведен анализ содержательных характеристик (контекст, тематика, направленность, технологии воздействия) материалов социальных медиацифровых представительств ведущих российских университетов в формате когнитивного картирования. На втором осуществлено аккумулирование социально-медийных потоков, формирующих онлайн-бренд вузов посредством автоматизированного инструментария. В результате анализа метрик цифровых сервисов выявлен охват пользовательской аудитории университетов, социально-демографические характеристики ее представителей, специфика резонанса в отношении вузовского онлайн-контента. Сопоставление структурных и поведенческих параметров пользовательской аудитории университетов в социальных медиа позволило определить эффективность ведущих вузов России в работе по таргетированию целевых групп в социально-медийной среде.

1. Foroudi P., Yu Q., Gupta S., Foroudi M. Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation behaviour. Technological Forecasting and Social Change. 2019;(138):218–227.

2. Panda S., Pandey S., Bennett A., Tian X. University brand image as competitive advantage: a two-country study. International Journal of Educational Management. 2019;33(2):234–251.

3. Shehzadi S., Nisar Q., Hussain M., Basheer M., Hameed W., Chaudhry N. The role of digital learning toward students’ satisfaction and university brand image at educational institutes of Pakistan: a post-effect of COVID-19. Asian Education and Development Studies. 2021;10(2):276–294.

4. Effah E.A. The Effect of Brand Image on University Preference. The IUP Journal of Brand Management. 2020;17(4):41–63.

5. Sultan P., Wong H. How service quality affects university brand performance, university brand image and behavioural intention: the mediating effects of satisfaction and trust and moderating roles of gender and study mode. Journal of Brand Management. 2019;(26):332–347.

6. Polyorat K., Preechapanyakul W. University branding: the impact of University personality on University distinctiveness and University identification. Journal of Critical Reviews. 2020;7(5):703–709.

7. Damian R., Calvin J. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. London: Kogan Page; 2012. 304 p.

8. Pang A., Yingzhi Tan E., Song-Qi Lim R., Yue-Ming Kwan T., Bhardwaj Lakhanpal P. Building effective relations with social media influencers in Singapore. Media Asia. 2016;43(1):56–68.

9. Freberg K., Graham K., McGaughey K. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review. 2011;(37):90–92.

10. Косарева О.Е. Использование социальных медиа как источника информации для анализа имиджа вуза. Вестник ОрелГИЭТ. 2013;3(25):69–74.

11. Петруша П.Г. Оценка известности брендов российских университетов на международном рынке образования с использованием метрик социальных сетей. Политический маркетинг. 2018;6(256):3–11.

12. Шевченко Д.А., Локтюшина Ю.В. Эффективность веб-сайтов высших учебных заведений. Методика оценки конкурентоспособности сайта вуза в интернете. М.: ННОУ «МИПК»; 2014. 141 с.

13. Евгеньева Т.В., Усманова З.Р. Особенности влияния цифровых коммуникаций на профессиональную культуру и адаптацию студентов социально-политических специальностей. Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета. 2018;8(6):12–18.

14. Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Пырма Р.В., Азаров А.А. Критерии для рейтингования уровня и качества цифровизации процесса образования в вузах РФ. Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 4: История. Регионоведение. Международные отношения. 2020;25(2):268–283.

15. Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Петрова Т.Э., Пырма Р.В., Азаров А.А. Цифровая среда ведущих университетов мира и РФ: результаты сравнительного анализа данных сайтов. Высшее образование в России. 2019;28(12):9–22.

16. Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Карзубов Д.Н., Синяков А.В. Развитие методологии и методики интеллектуального поиска цифровых маркеров политических процессов в социальных медиа. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2017;(5):79–141.