Вирусный контент как инструмент коммуникационной стратегии

В современном медиапространстве особенно актуальным становится выбор эффективных стратегий для выстраивания коммуникаций с различными сегментами аудитории. В статье рассмотрены основные инструменты, которые могут использоваться компаниями для качественной и результативной работы, в особенности с молодой аудиторией. Объектом исследования выступают коммуникационные стратегии, применяемые отечественными и зарубежными медиа. Предмет исследования — вирусный контент как один из инструментов коммуникационных стратегий при работе с аудиторией в digital-пространстве. Цель работы — выявить универсальные инструменты, позволяющие компаниям выстраивать эффективные коммуникации с аудиторией, с особым фокусом на вирусный контент. Задачи исследования: проанализировать феномен коммуникационных стратегий и их влияние на взаимодействие с медиа-аудиторией; систематизировать ключевые инструменты разработки коммуникативных стратегий; оценить эффект применения вирусного контента как элемента коммуникационной стратегии. Методы исследования: функциональный анализ, когнитивный анализ, семантическое исследование коммуникационных стратегий в медиа. Основные результаты. Представлен обзор подходов к классификации коммуникационных стратегий (на основе работ Т.А. ван Дейка, О.С. Иссерс, О.Л. Михалёвой, С.Ю. Полуйковой). Выделены структурные элементы коммуникационной стратегии: целевой сегмент, инструменты и каналы коммуникации, период реализации, риски, KPI. Систематизированы ключевые инструменты медиапривлечения аудитории (трештокинг, сторителлинг, использование символического капитала территорий, интерактивность и геймификация, вирусный контент). Проанализированы факторы виральности контента (социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность, сторителлинг) на основе концепций Г. Дженкинса, Д. Уоттса, Л. Мановича, С. Година, Й. Бергера. Для каждого инструмента коммуникации (сторителлинг, трештокинг, интерактивность и геймификация, символический капитал территорий, вирусный контент) определены: преимущества, ограничения и недостатки. Теоретическая значимость заключается в обобщении и структурировании современных подходов к коммуникационным стратегиям и инструментам в медиасфере, а также в анализе концепций виральности, предложенных ведущими исследователями. Практическая значимость: результаты исследования могут быть использованы менеджерами медиакомпаний для: разработки коммуникационных стратегий с учетом портрета целевой аудитории; обоснованного выбора комбинации инструментов взаимодействия с потребителями; повышения эффективности digital-продвижения за счет понимания механизмов виральности и ограничений используемых методов.

1. Солдаткина А.А. Коммуникативные конструкты взаимодействия спортивных брендов и общественности. Современные проблемы лингвистики и методики преподавания русского языка в вузе и школе. 2022;39:741-746. URL: https://www.elibrary.ru/pmwlpg

2. Молявина Е.А. Коммуникативная стратегия: природа, классификация и прагматика. Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. 2022;7(862):94-99. DOI: DOI 10.52070/2542-2197_2022_7_862_94

3. Т.А. ван Дейк. Язык. Познание. Коммуникация. Пер. с англ. Москва: Прогресс; 1989. URL: https://www.academia.edu/12682742/Т_А_ван_Дейк_ЯЗЫК_ПОЗНАНИЕ_КОММУНИКАЦИЯ

4. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Монография. 5-е изд. Москва: Леналенд; 2008. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01000620076

5. Михалёва О.Л. Политический дискурс: специфика манипулятивного воздействия. Москва: ЛИБРОКОМ; 2009. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01004243842

6. Полуйкова С.Ю. Персуазивные стратегии в современном просветительском дискурсе. Вестник Пермского университета. 2010;4:63–67. URL: https://www.elibrary.ru/msyylp

7. Ларионов Ф.Ф. Коммуникативные стратегии и тактики спортивного трештокинга. Бюллетень науки и практики. 2020;6(1):392-400. DOI: 10.33619/2414-2948/50/50

8. Ruslan W.N.S.W., Aziz K. Ab. Charting a Decade of AI in Social commerce: Implications for consumer experience and satisfaction. International Journal of Innovative Research and Scientific Studies. 2025;8(6):1194-1207. DOI: 10.53894/ijirss.v8i6.9893

9. Каминская Т.Л., Зверева Е.А., Шестерина А.М. Сетевые медиаресурсы выставки «Россия» в репрезентации символического капитала территорий. Медиалингвистика. 2024;11(4):448-465. DOI: 10.21638/spbu22.2024.403

10. Savelyeva A.A., Osipovskaya E.A. Gamification formats in English-language online media. Communicology. 2024;12(4):167-180. DOI: 10.21453/2311-3065-2024-12-4-167-180

11. Kowalski S. The importance of viral marketing in managing communication in sport. Journal of Education Health and Sport. 2022.12(5):261-272. DOI: 12.12775/JEHS.2022.12.05.020

12. Смит Й.Х. Главное в истории кино. Фильмы, жанры, приемы, направления. Пер. с англ. 2-е изд. Москва: Манн, Иванов и Фербер; 2021.

13. Ивашененко М.М. Видеоконтент, как основное направление цифрового маркетинга. Матрица научного познания. 2021;1(2):270. URL: https://www.elibrary.ru/jfloum

14. Сиротина Е.В. Рост видеоконтента как ключевой тренд современного мобильного маркетинга. В сб.: Проблемы массовой коммуникации. Ч. II. Воронеж: Воронежский государственный университет; 2019. URL: https://www.elibrary.ru/fyzjch

15. Фаршатов Р. и Артамонов К. Первая в мире книга про reels. Как бесплатно продвигаться в соцсетях с помощью вертикальных видео. Москва: Эксмо; 2023.

16. Мукминов А. СНИМАЙ. ПРОДВИГАЙ. ВОВЛЕКАЙ. Видеомаркетинг — легальный допинг для вашего бренда. Москва: ЛитРес: Самиздат; 2020.

17. Sandham S. Sensemaking in organizational storytelling: From linear storytelling to antenarrative. Public Relations Inquiry. 2024;14(2). DOI: 10.1177/2046147X241301438

18. Tereso D., Moro S., Ramos P., Calapez T., Costa J.M., Ratts T. Using profanity and negative sentiments: An analysis of ultimate fighting championship fighters “trash talk on fans” social media engagement and viewership habits. International Journal of Sport Communication. 2022;15(2):93-102. DOI: 10.1123/ijsc.2021-0080