Минасов Михаил Игоревич — студент магистратуры «Медиабизнес».
Москва
Mikhail I. Minasov — Student of the Master’s program “Media Business”, Financial University under the Government of the Russian Federation.
Moscow
Водопьянов Егор Михайлович — аспирант кафедры маркетинга, факультет «Высшая школа управления».
Москва
Egor M. Vodopyanov — PhD Student of the Marketing Department, Faculty of Higher School of Management, Financial University under the Government of the Russian Federation.
Moscow
Шатилов Александр Борисович — кандидат политических наук, доцент, заместитель научного руководителя — директор Музея Финуниверситета, профессор кафедры политологии, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве РФ.
Москва
Aleksandr B. Shatilov — Cand. Sci. (Political), Assoc. Prof., Deputy Scientific Director — Director of the Museum of the Financial University, Prof., Department of Political Science, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation.
Moscow
В современном медиапространстве особенно актуальным становится выбор эффективных стратегий для выстраивания коммуникаций с различными сегментами аудитории. В статье рассмотрены основные инструменты, которые могут использоваться компаниями для качественной и результативной работы, в особенности с молодой аудиторией. Объектом исследования выступают коммуникационные стратегии, применяемые отечественными и зарубежными медиа. Предмет исследования — вирусный контент как один из инструментов коммуникационных стратегий при работе с аудиторией в digital-пространстве. Цель работы — выявить универсальные инструменты, позволяющие компаниям выстраивать эффективные коммуникации с аудиторией, с особым фокусом на вирусный контент. Задачи исследования: проанализировать феномен коммуникационных стратегий и их влияние на взаимодействие с медиа-аудиторией; систематизировать ключевые инструменты разработки коммуникативных стратегий; оценить эффект применения вирусного контента как элемента коммуникационной стратегии. Методы исследования: функциональный анализ, когнитивный анализ, семантическое исследование коммуникационных стратегий в медиа. Основные результаты. Представлен обзор подходов к классификации коммуникационных стратегий (на основе работ Т.А. ван Дейка, О.С. Иссерс, О.Л. Михалёвой, С.Ю. Полуйковой). Выделены структурные элементы коммуникационной стратегии: целевой сегмент, инструменты и каналы коммуникации, период реализации, риски, KPI. Систематизированы ключевые инструменты медиапривлечения аудитории (трештокинг, сторителлинг, использование символического капитала территорий, интерактивность и геймификация, вирусный контент). Проанализированы факторы виральности контента (социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность, сторителлинг) на основе концепций Г. Дженкинса, Д. Уоттса, Л. Мановича, С. Година, Й. Бергера. Для каждого инструмента коммуникации (сторителлинг, трештокинг, интерактивность и геймификация, символический капитал территорий, вирусный контент) определены: преимущества, ограничения и недостатки. Теоретическая значимость заключается в обобщении и структурировании современных подходов к коммуникационным стратегиям и инструментам в медиасфере, а также в анализе концепций виральности, предложенных ведущими исследователями. Практическая значимость: результаты исследования могут быть использованы менеджерами медиакомпаний для: разработки коммуникационных стратегий с учетом портрета целевой аудитории; обоснованного выбора комбинации инструментов взаимодействия с потребителями; повышения эффективности digital-продвижения за счет понимания механизмов виральности и ограничений используемых методов.
In the modern media space, the choice of effective strategies for building communications with various segments of the audience is becoming especially relevant. The article discusses the main tools that can be used by companies for high–quality and effective work, especially with a young audience. The object of the research is communication strategies used by domestic and foreign media. The subject of the research is viral content as one of the tools of communication strategies when working with an audience in the digital space. The aim of the work is to identify universal tools that allow companies to build effective communications with the audience, with a special focus on viral content. Research objectives: to analyze the phenomenon of communication strategies and their impact on interaction with the media audience; to systematize key tools for developing communication strategies; to evaluate the effect of using viral content as an element of a communication strategy. Research methods: functional analysis, cognitive analysis, semantic study of communication strategies in the media. The main results. An overview of approaches to the classification of communication strategies is presented (based on the works of T.A. van Dyke, O.S. Issers, O.L. Mikhaleva, S.Y. Poluikova). The structural elements of the communication strategy are highlighted: target segment, communication tools and channels, implementation period, risks, KPIs. The key tools of media audience attraction (trash talking, storytelling, the use of symbolic capital of territories, interactivity and gamification, viral content) are systematized. The factors of content virality (social currency, triggers, emotions, publicity, practical value, storytelling) are analyzed based on the concepts of G. Jenkins, D. Watts, L. Manovich, S. Godin, J. Berger. For each communication tool (storytelling, trash talking, interactivity and gamification, symbolic capital of territories, viral content), the following advantages, limitations and disadvantages are identified. The theoretical significance lies in the generalization and structuring of modern approaches to communication strategies and tools in the media sphere, as well as in the analysis of concepts of virality proposed by leading researchers. Practical significance: the results of the study can be used by managers of media companies to: develop communication strategies based on the portrait of the target audience; make an informed choice of a combination of tools for interacting with consumers; to increase the effectiveness of digital promotion by understanding the mechanisms of virality and the limitations of the methods used.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.