humanitiesГуманитарные науки. Вестник Финансового университетаHumanities and Social Sciences. Bulletin of the Financial University2226-78672619-1482Financial University under The Government of Russian Federation10.26794/2226-7867-2021-11-6-86-93humanities-573Research ArticleАКТУАЛЬНЫЕ СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯCURRENT SOCIO-POLITICAL RESEARCHТаргетирование в онлайн-сетевом брендинге российских университетов: масштабы влияния на общественное сознаниеTargeting Online Network Branding of Russian Universities: Scope of Influence on Public Consciousnesshttps://orcid.org/0000-0001-5549-8107БродовскаяЕ. В.BrodovskayaE. V.

 доктор политических наук, профессор Департамента политологии, директор Центра политических исследований

 Москва 

 Doctor of Political Sciences, Professor, Department of Political Sciences, Director of the Centre for Political Studies 

Moscow

brodovskaya@inbox.ruhttps://orcid.org/0000-0002-2015-2349ДомбровскаяА. Ю.DombrovskayaA. Yu.

доктор социологических наук, профессор Департамента политологии, главный научный сотрудник Центра политических исследований  

 Москва 

 Doctor of Sociology, Professor, Department of Political Sciences, Chief Researcher at the Centre for Political Studies 

Moscow

an-doc@yandex.ruhttps://orcid.org/0000-0001-6185-303XЛукушинВ. А.LukushinV. A.

лаборант-исследователь Центра политических исследований, студент 4-го курса факультета социальных наук и массовых коммуникаций

 Москва 

Research Assistant, Centre for Political Studies 

Moscow

lukushin@aol.comФинансовый университетРоссияFinancial UniversityRussian Federation2021290120221168693Copyright © Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Лукушин В.А., 20222022Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Лукушин В.А.Brodovskaya E.V., Dombrovskaya A.Y., Lukushin V.A.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://humanities.fa.ru/jour/article/view/573

В статье представлены результаты социально-медийного исследования эффективности таргетирования в деятельности российских вузов в процессе развития онлайн-бренда. На первом этапе исследования проведен анализ содержательных характеристик (контекст, тематика, направленность, технологии воздействия) материалов социальных медиацифровых представительств ведущих российских университетов в формате когнитивного картирования. На втором осуществлено аккумулирование социально-медийных потоков, формирующих онлайн-бренд вузов посредством автоматизированного инструментария. В результате анализа метрик цифровых сервисов выявлен охват пользовательской аудитории университетов, социально-демографические характеристики ее представителей, специфика резонанса в отношении вузовского онлайн-контента. Сопоставление структурных и поведенческих параметров пользовательской аудитории университетов в социальных медиа позволило определить эффективность ведущих вузов России в работе по таргетированию целевых групп в социально-медийной среде.

The article presents the results of a media study of the effectiveness of targeting Russian universities’ activities in developing an online brand. The empirical analysis we carried out in two stages. At the first stage, we analysed content characteristics (context, topic, focus, impact technologies) of information media — digital representatives of Russian universities in the format of cognitive mapping. At the second stage, we accumulated social and media streams, which form the online brand of universities of the automated tool. As a result of the analysis of the metrics of digital services, we revealed the coverage of the user audience of universities, the sociodemographic characteristics of its representatives, the specificity of the resonance concerning university online content. Comparison of the structural and behavioural parameters of the user audience of universities in social media determines the effectiveness of the leading Russian groups in targeting target groups in the social media environment.

таргетирование бренд университета онлайн-сетевой имидж социально-медийное присутствие  вуза  интеллектуальный  поиск  цифровых  маркеров  социально-медийный  анализ  когнитивное  картированиеtargetinguniversity brandonline network imagesocial media presence of the universityintelligent search for digital markerssocial media analysiscognitive mappingСтатья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счет бюджетных средств по государственному заданию Финуниверситету.The article was prepared based on the research results carried out at the expense of budgetary funds to the Financial University for the state task.ReferencesForoudi P., Yu Q., Gupta S., Foroudi M. Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation behaviour. Technological Forecasting and Social Change. 2019;(138):218–227.Foroudi P., Yu Q., Gupta S., Foroudi M. Enhancing university brand image and reputation through customer value co-creation behaviour. Technological Forecasting and Social Change. 2019;(138):218–227.Panda S., Pandey S., Bennett A., Tian X. University brand image as competitive advantage: a two-country study. International Journal of Educational Management. 2019;33(2):234–251.Panda S., Pandey S., Bennett A., Tian X. University brand image as competitive advantage: a two-country study. International Journal of Educational Management. 2019;33(2):234–251.Shehzadi S., Nisar Q., Hussain M., Basheer M., Hameed W., Chaudhry N. The role of digital learning toward students’ satisfaction and university brand image at educational institutes of Pakistan: a post-effect of COVID-19. Asian Education and Development Studies. 2021;10(2):276–294.Shehzadi S., Nisar Q., Hussain M., Basheer M., Hameed W., Chaudhry N. The role of digital learning toward students’ satisfaction and university brand image at educational institutes of Pakistan: a post-effect of COVID-19. Asian Education and Development Studies. 2021;10(2):276–294.Effah E.A. The Effect of Brand Image on University Preference. The IUP Journal of Brand Management. 2020;17(4):41–63.Effah E.A. The Effect of Brand Image on University Preference. The IUP Journal of Brand Management. 2020;17(4):41–63.Sultan P., Wong H. How service quality affects university brand performance, university brand image and behavioural intention: the mediating effects of satisfaction and trust and moderating roles of gender and study mode. Journal of Brand Management. 2019;(26):332–347.Sultan P., Wong H. How service quality affects university brand performance, university brand image and behavioural intention: the mediating effects of satisfaction and trust and moderating roles of gender and study mode. Journal of Brand Management. 2019;(26):332–347.Polyorat K., Preechapanyakul W. University branding: the impact of University personality on University distinctiveness and University identification. Journal of Critical Reviews. 2020;7(5):703–709.Polyorat K., Preechapanyakul W. University branding: the impact of University personality on University distinctiveness and University identification. Journal of Critical Reviews. 2020;7(5):703–709.Damian R., Calvin J. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. London: Kogan Page; 2012. 304 p.Damian R., Calvin J. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. London: Kogan Page; 2012. 304 p.Pang A., Yingzhi Tan E., Song-Qi Lim R., Yue-Ming Kwan T., Bhardwaj Lakhanpal P. Building effective relations with social media influencers in Singapore. Media Asia. 2016;43(1):56–68.Pang A., Yingzhi Tan E., Song-Qi Lim R., Yue-Ming Kwan T., Bhardwaj Lakhanpal P. Building effective relations with social media influencers in Singapore. Media Asia. 2016;43(1):56–68.Freberg K., Graham K., McGaughey K. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review. 2011;(37):90–92.Freberg K., Graham K., McGaughey K. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review. 2011;(37):90–92.Косарева О.Е. Использование социальных медиа как источника информации для анализа имиджа вуза. Вестник ОрелГИЭТ. 2013;3(25):69–74.Kosareva O.E. Using social media as a source of information to analyse the image of the university. Vestnik OrelGIET = Bulletin OrelGIET. 2013;3(25):69–74. (In Russ.).Петруша П.Г. Оценка известности брендов российских университетов на международном рынке образования с использованием метрик социальных сетей. Политический маркетинг. 2018;6(256):3–11.Petrusha P.G. Assessment of the brand awareness of Russian universities in the international education market using social media metrics. Politicheskiy marketing = Political Marketing. 2018;6(256):3–11. (In Russ.).Шевченко Д.А., Локтюшина Ю.В. Эффективность веб-сайтов высших учебных заведений. Методика оценки конкурентоспособности сайта вуза в интернете. М.: ННОУ «МИПК»; 2014. 141 с.Shevchenko D.A., Loktyushina Yu.V. The effectiveness of higher education websites. Methodology for assessing the competitiveness of a university website on the Internet. Moscow: MIPK; 2014. 141 p. (In Russ.).Евгеньева Т.В., Усманова З.Р. Особенности влияния цифровых коммуникаций на профессиональную культуру и адаптацию студентов социально-политических специальностей. Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета. 2018;8(6):12–18.Evgenieva T.V., Usmanova Z.R. Features of the influence of digital communications on professional culture and adaptation of students of socio-political specialities. Gumanitarnyye nauki. Vestnik Finansovogo universiteta = Humanities and Social Sciences. Bulletin of the Financial University. 2018;8(6):12–18. (In Russ.).Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Пырма Р.В., Азаров А.А. Критерии для рейтингования уровня и качества цифровизации процесса образования в вузах РФ. Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 4: История. Регионоведение. Международные отношения. 2020;25(2):268–283.Brodovskaya E.V., Dombrovskaya A. Yu., Pyrma R.V., Azarov A.A. Criteria for rating the level and quality of digitalisation of the education process in Russian universities. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya 4: Istoriya. Regionovedeniye. Mezhdunarodnyye otnosheniya = Bulletin of the Volgograd State University. Series 4: History. Regional Studies. International Relationships. 2020;25(2):268–283. (In Russ.).Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Петрова Т.Э., Пырма Р.В., Азаров А.А. Цифровая среда ведущих университетов мира и РФ: результаты сравнительного анализа данных сайтов. Высшее образование в России. 2019;28(12):9–22.Brodovskaya E.V., Dombrovskaya A. Yu., Petrova T.E., Pyrma R.V., Azarov A.A. The digital environment of the leading universities in the world and the Russian Federation: the results of a comparative analysis of these sites. Vyssheye obrazovaniye v Rossii = Higher education in Russia. 2019;28(12):9–22. (In Russ.).Бродовская Е.В., Домбровская А.Ю., Карзубов Д.Н., Синяков А.В. Развитие методологии и методики интеллектуального поиска цифровых маркеров политических процессов в социальных медиа. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2017;(5):79–141.Brodovskaya E.V., Dombrovskaya A. Yu., Karzubov D.N., Sinyakov A.V. Development of methodology and techniques for intelligent search for digital markers of political processes in social media. Monitoring obshchestvennogo mneniya: ekonomicheskiye i sotsial’nyye peremeny = Monitoring Public Opinion: Economic and Social Change. 2017;(5):79–141. (In Russ.).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.